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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Forum
互联网时代带来了以新媒体、大数据为典型代表的新的营销环境,国外B2B企业,例如微软、IBM通过公司战略调整和营销策略改进,无论在营销效率还是在营销结果上取得了非常好的成绩。 在国内,新营销环境下收割成果的更多为B2C企业,国内B2B企业的营销模式依然较为传统。一些B2C企业积极尝试更加适宜新环境的营销策略,为企业获得新一轮的业绩增长。 例如招商银行尝试在微信上接入了“微客服”,一方面借助社交平台的及时性和互动性的优势,大幅提升了服务体验,同时,他们通过对社交平台的运营,挖掘出很多潜在客户。 截至2014年3月,招商银行的微客服用户量超过1000万,而且微信上的新增粉丝每天都有1万至2万的增长。 故宫从原本严肃的紫禁城到广受年轻人喜爱的故宫文创,基于新媒体引发了颠覆性的增长,故宫围绕年轻人展开了一系列的创新营销活动,通过故宫卖萌淘宝店、跨界借势营销、腾讯故宫定制版游戏等一系列新媒体营销事件,让故宫文创年入10亿; 国内大多数B2B企业原有的营销方式较难适应当下环境,但他们仍会将大部分精力和预算投放在传统营销上,据埃森哲《公司领导者的颠覆性增长机会》调研数据显示, CMO在时间的分配上来看,他们花在“增长”以及“创新”上的时间非常不足,仅有37%的时间,而花在相对传统的市场营销手段上的时间占比高于60%。 竞争环境的加剧,营销渠道成本上涨,网络营销核心资源位竞争激烈,营销ROI变低,以线上流量为例,百度搜索广告2015年相较2011年,平均消费额增长了200%,广点通和今日头条2016年CPC(每次点击付费广告)分别比2013年上涨了260%和150%。 B2B行业展会成本也有明显上涨,以互联网行业大会为例,企业展位及演讲组合推广费用由2014年的8-10万人民币上涨至2018年的25-35万人民币,年度费用增幅约30%以上。 B2B企业常用的EDM营销方式,打开率也有下降趋势,在Focussend发布的2016、2017两个年度的《邮件营销行业白皮书》中,2017年相比2016年,约半数行业打开率下降。 互联网时代带来的数据与技术的红利,使得企业营销效果更加可见,传统的营销方式对实际的业绩增长迎来更大的争议,B2B营销在营销技术的推动下,如何从传统的战术化营销向业绩导向的战略化营销转型将成为B2B营销新的重要课题。 互联网时代下万象更新,B2B营销已超越传统营销的理念和边界,营销的运作范围也在日益扩大,传统意义上的营销策略及效果指标,在新的营销环境下已时过境迁,B2B企业应勇于创新,自我颠覆,积极应用大数据、新媒体等互联网时代下的产物,探索创新营销策略,激活企业新的增长动力。 客户行为变化与企业营销重心之间的GAP,使获客难度加大 互联网背景下,新的营销环境下,B2B客户行为模式发生了非常大的变化,而大多企业仍将营销重心放在传统渠道或手段上。 在互联网的背景下,营销模式正在发生着巨大的变化。消费者行为模式已由AIDMA(AttentionInterestDesireMemoryAction)到AISAS(Attention Interest Search ActionShare)。 AIDMA营销法则更多是在在传统媒体环境下,广告信息被快速广泛的传递到消费者,但消费者看与不看、听也不听,并不在考量范围,是一种完全由卖方主导的模式。 而在互联网时代下,新媒体环境使得客户的行为模式交互性更强,客户也更加主动,国际4A广告公司日本电通在2005年提出AISAS模型。 这个概念的提出在当时是有一定的背景的,在当年,日本四大广告媒体的投放费用出现下降,但是网络广告的投放费用却增长了54.8%,而这个传统下降,网络广告增长的现象体现了互联网对当时的生活以及各产业构成越来越大的影响。 而在AISAS模型中,搜索和分享是互联网时代消费者行为的典型特征,消费者由被动接受到主动搜索,通过对比商品信息而决策是否购买,传统的渠道与客户获取相关的渠道需要相匹配。 同时要对客户进行更深入的洞察,借助社交平台,形成品牌良好口碑,通过分析客户的分享偏好,引发客户分享,转化更多业务机会。 然而,AISAS当中的另外三个要素也在新的营销环境下发生了相应的变化,Attention(注意),原来更多侧重企业单向将信息推给客户,而在互联网背景下,信息大爆炸,传统的营销通路、传统营销方式、常规产品信息已经较难引起客户注意; 在Interest(兴趣)方面,媒体内容与形式越来越多样化,网络媒体平台孕育的大量自媒体不断产出创新的、趣味性的内容,而相比之下,客户眼光变得更高,一般性内容及形式较难引发客户兴趣; 而同时,B2B企业客户需求不断升级,从从买产品,电话号码列表 到买解决方案,再到买“效果”,打动客户变得更难,这对营销的要求更高,企业传播的内容也需要从产品导向进阶到问题导向,需要更加成体系的,面向不同角色客户群的有价值的内容,才能引发客户兴趣。 在行动(Action)方面,传统时代下,企业与客户的成交更多是一对一现场成单,而在互联网时代下,客户在线上交易习惯已经养成。 面对客户行为的变化,大多企业依然把营销的重心放在传统手段上。 在MarketingSherpa公布的2010年B2B营销预算分配调查报告中显示:B2B企业预算分配当中,会展、邮件营销、搜索优化和搜索广告占有非常大的预算占比,而社会化媒体、营销自动化、线上研讨论会方面却投入较小。 表: B2B营销预算分配 来源:MarketingSherpaB2B marketing Benchmark Survey Methodology:Fielded Aug 2010,N=935 埃森哲调研数据显示,CMO的60%的时间都花在传统的市场营销活动上,只有37%的时间花在“增长”和“创新”上。 但从致趣百川对国内B2B企业2019年营销策略的调查中也不难发现,B2B企业虽然仍计划投入较大精力和预算在如展会活动、宣传物料等传统的B2B营销手段上,但他们对网络化、数字化的营销越来越关注; 47%的受访者已经将数字营销的投放放到2019年重要的部分,同时数据可见63%的受访者认为会将在网站开发与建设方面投入比较大的精力,B2B企业的营销在逐渐往数字化转型。
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